一、供给情况

保险业与金融行业的其他的行业相比,从产品形态上来说,应该是最应与消费者相贴近的,但保险公司又广泛的与消费者脱节,行业内看似矛盾的去中介化,还是产销分离,其目的都是寻求与客户建立直接的联系。

二、产品的供给端

(一)供给端的特点

1、供给的充足性

保险公司作为产品的供给端,供给能力可以主要从偿付能力水平来看。

按照可查数据,截至2017年一季度末,保险业综合偿付能力充足率 238%,核心偿付能力充足率 221%,均显著高于 100%和 50%的偿付能力达标线。其中,财产险公司、人身险公司、再保险公司的综合偿付能力充足率分别为269%、230%和 330%。保险业资本实力持续提升,全行业实际资本 3.4 万亿元,较上季度末增加1899 亿元,综合偿付能力溢额达到 2 万亿元,较上季度末增加 794 亿元。

依据以上数据来看,保险业可承担的风险规模(保费规模)增加一倍,当前的保险公司也能够消化。而在2016年中国保险行业总原保险保费收入3.1万亿元,同比增长27.5%,规模已达世界第二。虽然从保险密度和深度上来看,中国仍然有很大的差距,但保费规模已经很庞大。

因此我们甚至可以认为保险产品的可供给能力相对当前的市场来看,是“无限大”的。市场上各家保险公司的厮杀可想而知。

2、保险产品的同质化

保险产品同质化严重的问题在保险业内一直存在,即使业内一直有声音在呼吁要解决产品同质化的问题,监管也一直在鼓励区域性、专业化的公司出现和发展,但产品同质化的问题一直没有得到有效解决。

在产品供给能力“无限大”的情况下,监管部门还需要对产品进行明确的规定和限制,以防止市场的无序竞争,像是对车险手续费比例的监管和限制,虽然更多是出现的销售环节,但其实仍然是对产品供给价格的限制,因此我们仍然可以认为这是在产品层面进行的管理。

产品同质化还造成了在部分市场出现了供给短缺,如在同质化严重的车险市场,在部分地区,因为承保严重亏损,很多保险公司拒接承保货运车辆。当市场普遍在拒绝承保一类标的时,我们可以认为是产品出现了问题。但同质化的产品情况下,很难有公司有能力改变产品的供给问题。当一个产品出现问题,我们能否改变保险责任和价格来进行调整?先不论是否在监管上可行,即使有公司实现了对大货车的车险产品在保险责任和价格等方面进行了大幅度调整,在进行一段时间试错获得成功后,其他公司可以马上跟进,从而依然造成收益的下降,先行公司在时间和试错上出现的成本,似乎并没有获得应有的收益,这可以认为是创新者的困境。

同时在一些领域,即使是同样的产品,也有一定的差异性,目前市场上出现的比价平台,或者比价行为,主要出现在车险上,这是由于行业监管造成的产品的绝对同质化,但寿险和非车险领域其实很难进行比价。即使采用同样类型的条款,在条款或细化的承保方式上的一些不同,比如观察期、免赔方式、赔付方式等方面的不同,也会造成比价难以实现。同样100元一份的家财险或意外险,我们很难直观比较哪个更有优势,难以量化的比价,是没有多少意义的。产品的优势无法自我解释或自我传达,在这种情况下我们依然可以认为产品是同质化的。

那么是什么原因造成保险产品同质化的?或者是由于信息的透明度,保险产品并不存在“配方”的问题,产品的信息可以在市场上很容易获得,即使很多时候拿不到对方在开发过程中的数据支持,但产品形态和市场效果,在市场上仍然处于一种公开的状态。在其他金融行业里边,产品同质化的问题也同样存在;或者是由于保险市场仍然处于一个快速发展的状态,即使同质化的产品,仍然能支撑行业公司的发展;或者是由于保险产品的复杂性,好的产品无法自我表达时,形成了劣币驱逐良币的情况;但从保险产品本身来说,保险的核心是承担风险(保险姓“保”),保险业一直以来是在被动接受风险,产品的开发是将一类风险进行归集和计价,这意味着保险产品的核心或者底层基础,对各家公司来说是一样的,理论上得出的产品结论也应该是一样的,即使各家公司在同类产品的经营上出现的差异,也主要体现的客户群体、风险筛选能力上出现了不同,很难证明是产品的问题。

3、保险产品的复杂性

很多产品都很复杂,从购买者的角度来看,手机、汽车等都有非常高的科技含量,有着复杂的制造工艺,但保险产品却格外显得复杂,对消费者来说也非常不可亲近。即使相比其他金融产品,保险产品也过于难以解读。其他产品不管构成多复杂,但在功能上往往是明确的,可以从使用的多个角度进行评价和理解。无论手机使用的是什么配件,都可以从外观、流畅度、易用性、交互体验等各方面来判断,对大多数消费者来说,无需知道手机芯片、屏幕用的是什么技术,只要好用就可以,每个人都会对产品做个自己的评价(不管正不正确)。而且价格代表了品质,消费者付出了更高的价格,也就意味着消费者确实或者消费者相信可以得到更好的产品。

但保险产品却很难做到。保险是一种承诺,承诺的内容构成了整个产品,形成功能,体现为保险条款。如果要正确了解保险产品,你需要了解保险产品的“芯片、屏幕、按键、相机…….”等所有零部件的技术参数,所有的保险条款也都是格式合同。在大学,保险是一个独立的学科,还有自己的语言体系,一个保险学的大学生需要通过四年的学习,才能对行业知识有个基础的了解。而用这些知识构成的保险条款,显然不可能做到对客户是很友好的。不光普通个人消费者难以搞清楚保险条款的准确含义,企业客户没有相对专业的人员,也难以弄清楚条款含义。行业的顽疾还在于,更多的从业人员,也不具备条款的解读能力。

同时保险条款在实际运用中,意味着一个保险条款要应对其项下出现的各种情形,无论多么复杂完善的条款,也无法涵盖住所有的情形。当一旦出现不可控的情况时,就需要有权威机构进行解读。更加大了保险产品的复杂性。美国911事件中,美国双子星大厦遭到两架被挟持的客机撞击倒塌,是认为发生了一次恐怖袭击还是发生了两次恐怖袭击?通常我们用“911”事件概括时,就意味着这是一起恐怖袭击。但由于世贸大厦投保时设定了每次事故保险金额,判定是一次还是两次,赔付金额差距巨大,最终法院判定保险公司按照发生了两次事故进行赔付。这也导致很多保险条款此后,加上了每次事故的界定。但在这之前,世贸大厦的20多家承保公司显然不会认为不界定“每次事故”有什么问题。而如果事前给其他投保人解释出保险条款规定的每个词的含义,显然也做不到。

很少有其他产品,像保险产品一样,买卖双方都无法清晰的解释清楚产品的功能。

(二)产品的差异性如何体现

1、是时候重视品牌的作用了

由于保险业的特点,除了大的公司以外,很少有公司在品牌上下很大功夫。像“买保险,就是买X安”、“XXX保险,保太平”等,如果从保险的功能上来说,显然传达的是有问题的,还有很多企业甚至采用了一些情怀式的广告词。保险市场是一个明显的“酸柠檬市场”,在面对企业客户,或者只是重视渠道资源时,品牌的作用是有限的,但面对个人客户时,良好的品牌知名度,显然是有效的。品牌可以赋予产品更多的公信力。在产品同质化和复杂性的面前,很多个人客户会更倾向于选择熟知的品牌。即使某家公司的产品价格高,性价比低,也无法阻拦其产品的热销。品牌的树立,除了宣传外,很多时候,也需要靠产品来支撑,但在保险业,产品的特点,很难靠产品形成溢价。品牌的主要作用,还是在客户选择产品时,形成一定的诱导。如果有公司想大力发展个人领域的业务,如私家车车险,品牌管理还是应该重视起来。

2、建立高门槛

1)选择高门槛的业务

财险业近些年,信用保证保险获得了广泛关注,甚至出现了行业热。但信用保证保险很大程度上,只是平安财险一家公司的狂欢,很多尝试开展信用保证保险的保险公司都出现了较大问题,更有浙商财险踩到一个大 “地雷”。今年7月份,中国保监会还出台了《信用保证保险业务监管暂行办法》来规范整个市场。有人认为,信用保证保险是一个管理型的险种,要求事前就需要对风险进行甄别。这要求从管理方式、整个团队,风控手段都要做好才行。依葫芦画瓢,是难以成功的。

同时养老社区产品可能也会形成或者已经形成一个高门槛并且成功的产品。

2)从被动接受风险到主动管理风险

同一个产品面临的风险是一样,但如果有谁能够将进入自己承保范围内的风险进行有效管理,改变风险的状况,自然而然就形成了差异化的产品。当某个公司的大车的风控平台一旦逐步显现效果时,该公司就会极大受益,上文中出现的大货车车险供给短缺情况出现时,对该公司来说就是一个巨大的市场机遇。而风险管控技术,靠数据积累,技术完善,可以实现自我演化和进步,技术优势会越来越明显,届时只会将更多的竞争对手甩在后面。

我们幸运的是,这个时代科技在持续快速的发展,更多的技术可以用来实现风险的管理。这是时代赋予行业的机会。同时,技术进步也已经在改变保险产品一直承保的风险,相对过去来说,保险业的基础也在快速发生变化。不管愿不愿意,也必须寻求对风险和风险管理的重新认知。虽然,这种情况可能不会在短时间内就改变整个市场,但能抓住机遇的公司,已经而且在未来也会走的更快。

实现产品层面的改造,这种任务显然需要一个公司上层和总部级别的重视和布局。靠铺设机构和人员来实现扩张总是会遇到瓶颈,而且也越来越变得没那么有效。很多公司和新设立的公司,是否可以考虑进行改变了,或者沿着一条新的路子有耐心的走下去。

(大生泰丰保险代理供稿)



保险业供给与需求的简要分析

本网站由阿里云提供云计算及安全服务 Powered by CloudDream